28 de julio de 2008

Crear la necesidad: el caso Quicksilver

Quicksilver, junto con Roxy, Billabong, O'Neill y otras, es una de las marcas más apreciadas actualmente entre los habituales y las habituales de las playas. Su estética y sus campañas de márketing están cuidadosamente diseñadas para que sus productos parezcan alegres, desenfadados, hawaianos... en definitiva: son productos de "surferos guays".

Pero, más allá de sus campañas de márketing, estas marcas han conseguido generar una demanda de un tipo de productos que no existían hasta ahora: los calzoncillos de playa.

Y es que si os habéis dado una vuelta por alguna playa recientemente, quizá habréis notado que los adolescentes que por ellas se exhiben, llevan calzoncillos por debajo del bañador. Mi curiosidad me hizo aventurar algunas posibles respuestas para este hecho, pero las descarté casi todas.

Pues bien. El otro día me fui a comprar un par de bañadores para este verano. Compré dos. Uno de la marca Triboard-Decathlon (4,50 euros) y otro de la marca Quicksilver (32,40 euros).


El bañandor Triboard (4,50 euros) es el anterior. Es un bañador barato, funcional, clásico. Alguna gente puede opinar que es incluso feo.

El siguiente el el bañador Quicksilver (32,40 euros).

Más largo, tal y como marcan los cánones actuales de la moda, más "de diseño", el tejido es un poco mejor y el talle es más bajo.

Sorprendentemente, el bañador Quicksilver no lleva rejilla por dentro. Estoy hablando de esa rejilla que hace las veces de calzoncillos y que resulta especialmente cómoda si no quieres que (permitidme la expresión) "todo vaya botando por ahí dentro". El bañandor Triboard-Decathlon sí lleva esa rejilla, que lo hace mucho más cómodo. Lo podéis ver en esta foto.

Bueno. Podría ser una decisión de diseño, una chorrada cualquiera, pero no. Es una decisión conjunta de las personas encargadas del diseño del producto (no me refiero a las telas ni a los estampados) y del márketing de la compañía.

No poner rejilla en esos bañadores hace sus bañadores especialmente incómodos. Este hecho casi obliga a llevar calzoncillos por dentro del bañador. Han creado una necesidad.

El paso siguiente es dar respuesta a la necesidad que acaban de crear. Y sacan al mercado un producto complementario al bañador sin rejilla: los calzoncillos de playa.

Son reales. Los podéis ver en las plantas de deporte de los centros comerciales. Son iguales que los boxers normales, pero están hechos con un tejido de secado rápido (como los bañadores), que incluye lycra y, por tanto, quedan ceñidos. Adicionalmente, llevan en su parte superior una goma bien ancha en la que aparece el logotipo o el nombre de la marca que los produce.

Quicksilver ha creado una necesidad donde no existía a través del simple hecho de eliminar la rejilla interior a sus bañadores. Después, ha sacado al mercado un producto complementario que cubre esa necesidad. Ahora es necesario comprar dos productos que, combinados, hacen lo mismo que antes hacía sólo uno.

Y, además de vender mucho más y de incrementar así su cuenta de resultados, estos dos productos contribuyen al branding de la compañía. Unos canzoncillos con una goma ancha y un logotipo en ella, asomando por la parte superior de un bañador que lleva la marca de quien lo produce estampado bien grande. Se duplica el número de veces que vemos la marca en el mismo espacio de tiempo.

Está claro. Si no quieres que se vea un incómodo bulto debajo de tu bañador cuando sales del agua, cómprate unos calzoncillos de playa. Te convertirás en un hombre-anuncio.

Para otro día quedan las explicaciones de cómo Puma pasó de ser una marca de baja reputación a una marca de lujo, de como The North Face hizo su campaña de márketing en España y de cómo se creó la marca Guru (la de la margarita plagiada).