30 de julio de 2008

Adoptación de tendencias. Puma y el iPhone

En sus inicios en los años 20, Adidas y Puma eran una única fábrica de zapatos alemana, regentada por los hermanos Dassler. Después de varios años, las dos marcas se separaron en dos marcas (una por hermano), que siguieron caminos dispares.

El caso de Adidas, aunque muy interesante, no es el que se tratará aquí. Por contra, es el caso de Puma en España el que hace días que anuncié que trataría. Puma, durante los años 80 y 90 fue tratada por los consumidores como una marca de "macarras", de precio bajo y poca proyección social. Sus productos se podían adquirir en cualquier zapatería y, desde luego, no eran los productos de "lujo" que soy hoy en día.

¿Cómo consiguió Puma hacerse con una cuota tan importante del mercado? ¿Cómo llegó a ser una marca tan reputada?

La respuesta es REGALANDO ROPA!

A finales de los 90, la gente del departamento de marketing de Puma pusieron buena parte de sus esfuerzos en encontrar a chicos y chicas guapos y guapas, simpáticos y simpáticas y "en edad de merecer". Les decían que les regalarían ropa (camisetas, calzado...) a cambio de que saliesen de fiesta con ella puesta.

Pues efectivamente, sin invertir casi ni un duro en publicidad (habéis visto algún anuncio de puma en la TV recientemente?), Puma se convirtió en una marca muy reputada y muy bien valorada por los consumidores.

Este fenómeno, que podríamos denominar coloquialmente "culo veo, culo quiero" y podríamos expresarlo como:

1.- Ese tio quiere ligarse a la morenaza del fondo, lo lleva claro.
2.- Ese tio lleva una camiseta Puma.
2.- Ese tio ha ligado! Es un crack!
3.- Ese tio es mi héroe! Me compraré la misma camiseta que él!


En realidad, lo que hizo Pume fue aplicar la teoría de Difusión de la Innovación de Everett Rogers. Según esta teoría (de la que soy defensor), las innovaciones se adoptan de manera gradual por la población, siguiendo 5 pasos.

Primero, adoptan la moda los llamados innovators. Habitualmente son los mismos que la producen (pequeños talleres de artistas, artesanos...).

Segundo, los early adopters. Esta es la gente en la que se centró Puma (siguiendo la modificación de la teoría anterior propuesta por Geoffrey Moore)

En tercer lugar, está la primera masa social que adopta la moda. Es la llamada Early majority. Estos son los que se compran la camiseta del chico que ligó anoche.

En cuatro lugar, una segunda mayoría adopta la moda. Es la Late majority (es el negocio del grupo Inditex, principalmente).

Y en quinto y último lugar, están los Laggards, que son, a grandes rasgos, los que se compran lo que se compran sus amigos.

La clave de la aceptación de una moda son, como el caso de Puma (entre otros) demuestra, los early adopters. Es lo mismo que ha hecho Apple, regalando iPhones 3G a los periodistas. Estos, además son líderes de opinión, y que pueden hacer cambiar la opinión de una persona sobre un producto.

Ahora nos toca a los Late Majority (si Telefónica nos deja). Porque la Early Majority son los que se compraron el iPhone v1 en USA hace meses.